CRM 基础理论必需充分反映客户关系的这种动态特征。客户关系生命周期理论是从动态角度研究客户关系的一个十分有用的工具，另外需要说明的由于客户关系自身具有很强的动：态特征。客户价值识别理论和客户忠诚理论构建都必须在客户关系生命周期的框架下进行，因此，客户关系生命周期理论实际上也是 CRM 基础理论的一个重要组成部分。但限于篇幅，也为了论述的清晰性，本文未将其纳入到 CRM 基础理论框架之中。

引言

越来越多的企业已经和正在实施客户关系管理 ( CRM 与企业资源规划 ( ERP 供应链管理 ( SCM 一起，为了赢得竞争优势。企业提高竞争力的三大法宝。

而是一种蕴含着丰富管理思想的企业经营战略  这一观点已经得到普遍认可， CRM 不只是一套管理软件。“以客户为中心 ” CRM 中管理思想的核心和灵魂也已成为共识。但是支撑这一核心和灵魂的 CRM 管理思想体系到底是什么呢 ? 综观现有的 CRM 理论文献和当前 CRM软件所具有的功能，这一问题不论是理论界还是实践界都没有清晰的认识。本文认为，造成这种情况的根本原因是目前为止 CRM 基础理论体系并未完全确立。 CRM 基础理论是 CRM 管理思想的源泉，相应的基础理论体系不能确立， CRM 管理思想自然就成为了无源之水，无本之木。因此， CRM 基础理论体系的确立不只意义重大，而且刻不容缓。

底哪些理论可以称得上是 CRM 基础理论呢 ? 对于这个问题，那么。不管是理论界还是实践界，都是仁者见仁，智者见智。有人认为营销学、销售学、消费者心理学、消费者行为学等是 CRM 基础理论，有人认为关系营销理论、一对一营销理论是 CRM 基础理论，有人认为数据库理论、数据仓库理论、数据挖掘理论也是 CRM 基础理论。

上述理论都是 CRM 相关理论，本文认为。但都不是直接支持 CRM 基础理论。一个理论到底是不是 CRM 基础理论，要看该理论是否对 CRM 实践中基本任务的完成有直接的指导作用。为此，需要分析回答两个问题： CRM 基本任务有哪些 ? 这些任务需要什么样的理论来支持 ?

然后围绕上述两个问题来探讨 CRM 基础理论体系框架的建立，本文首先探讨基础理论在 CRM 中的地位。最后论述 CRM 基础理论的关键研究进展。

1 基础理论在 CRM 中的地位

首先洞察 CRM系统 内涵，为了探讨基础理论在 CRM 中的地位。然后根据对 CRM 内涵的认识分析基础理论在其中的地位。

1.1 CRM 内涵认知模型

最早由 Cartner Group 提出， CRM 客户关系管理 ) 作为概念。但至今还没有一个公认的定义，因此对于 CRM 内涵的理解并不统一。

结合自身的认识和多年来在该领域的研究效果，作者在综合参考各种现有理解的基础上。提出了应该从战略高度和三个层次上来认识 CRM 内涵，并将之抽象为一个如图 1 所示的 CRM 内涵认知模型。

该战略的内涵包括理念层、体制层和技术层三个层次。 该模型表明： CRM 足一个 “ 以客户为中心 ( 简称 CC 企业经营战略。

人们从不同侧面对以客户为中心的思想的各种理解的集成和表现形式，理念层从企业管理思想、管理模式、文化等方面体现以客户为中心的思想精髓。理念层既是 CRM 战略实施的基础，也是战略实施期望达到目标。

既是理念层的有形展示形态 ( 有什么样的理念就会有什么样的体制 ) 又是理念层得以实现的制度保证机制。 体制层从流程、组织结构、管理制度等方面确保 CC 理念得到贯彻落实。

并固化 CC 业务流程，技术层是一套以 CRM 软件为表现形式的集成支持平台。该平台将 CC 理念转化为软件的各种业务功能。同时支持理念层和体制层，不只从技术上保证 cc 体制得以正常运转，而且与体制层一起确保 CC 理念的实现。

理念指挥行动， CRM 三层内涵认知模型很好地解释了 CRM 战略实施中理念、流程 ( 泛指体制 ) . 技术三者之间的关系。人们对 CRM 中管理思想的掌握 ( 即理念层 ) CRM 核心。没有正确的理念不可能有正确的行动，因而不可能有正确的结果，理念一旦错误， CRM 战略肯定失败，因此正确的理念至关重要。但理念正确不能确保行动正确，为了确保用正确的行动实现正确的 CRM 理念，必需从流程和技术上提供保证机制，从而在业务运作流程上体现 CRM 理念，技术手段上固化流程，达到用流程、技术手段约束人的行为符合 CRM 理念，最终实现 CRM 理念的目的理念、体制、技术三层构成了 CRM 完整内容，三者缺一 可，而且三个层次必须相互支撑、协调工作才有町能保汪以客户为中心的战略实施胜利。

1.2 基础理论是整个 CRM 基石

理念层是整个 CRM 灵魂和核心。从表面上看， CRM 三层内涵认知模型中。体制层和技术层支撑着 CRM 理念层，没有体制层和技术层的协同支撑， CRM 理念根本无法付诸实现。但从本质上讲， CRM 理念层决定着 CRM 体制层和技术层，因为体制层和技术层是围绕着既定的理念来设计的理念的提出在先，体制层和技术层的设计在后，有什么样的理念就会有什么样的体制层和技术层。

没有 CRM 理论体系，然而理念是从 CRM 基础理论体系中抽象、提炼进去的 CRM 基础理论是 CRM 基本理念发生的源泉。就不可能有 CRM 理念，因此从这个意义卜讲， CRM 基础理论是整个 CRM 基石，离开了基础理论的支撑， CRM 就成立无源之水，无本之木。

2 从支持 CRM 基本任务的完成动身构建 CRM 基础理论体系框架

下面将从支持 CRM 实践基本任务完成的思路动身， CRM 基础理论建立的目的就是为了给 CRM 实践提供理论指导。构建一个 CRM 基础理论框架体系。

2.1 CRM 基本任务

广义 CRM 目标有两个： 1 将有价值的潜在客户转化为现实客户 ; 2 坚持有价值的客户。为了实现这些目标， CRM 有广义和狭义之分。广义 CRM 包括新客户获取和老客户保持两大方面。相应地。客户关系管理必需完成相应的任务。广义的 CRM 具有 4 项基本任务：

 识别出有价值的潜在客户

1 庞大的潜在客户群中。;

2 将有价值的潜在客户转化为现实客户 ;

识别出有价值的客户

 3 现有客户群中。;

防止他转向竞争对手。

 4 培育有价值客户的忠诚。

基本任务仅包括 ( 3 4 两项。 狭义 CRM 只涉及如何保持已有客户。

2.2 CRM 基础理论体系框架

分别用于支持完成 CRM 第一和第二项基本任务。客户价值识别理论主要解决客户价值判别指标的选取、计算 ( 或预测 ) 以及基于客户价值判别指标的客户细分、客户坚持战略设计等问题，本文仅讨论狭义 CRM 基础理论体系框架的构建。本文从支持完成狭义 CRM 两项基本任务出发构建的 CRM 基础理论体系总体框架。两大基础理论本身的体系框架。整个 CRM 基础理论体系由客户价值识别理论和客户忠诚理论两大理论构成。相应形成了 5 大理论模块。客户忠诚理论主要解决客户忠诚的绩效度量、决定因素、进化机理和培育策略等问题，相应形成了 12 大理论模块。

3 CRM 两大基础理论研究进展

这里并不全面介绍两者组成理论的研究进展， CRM 两大基础理论都有一个较为庞大的理论体系。只是介绍其中的核心和关键理论的一些研究进展。客户价值识别理论主要介绍客户全生命周期利润 ( custom lifetim profit 简称 CLP 预测方法的研究进展，客户忠诚理论主要介绍客户忠诚进化机理的研究进展。

3.1 客户价值识别理论的关键研究进展 — CLP 预测方法研究进展

客户价值识别理论的核心是客户价值判别指标的选取和计算。解决了这两个问题，理论框架可以看出。基于判别指标的客户细分、客户资源投入战略及客户坚持战略等问题都迎刃而解。客户全生命周期利润 ( CLP 作为客户价值的判别规范已经在学术界和企业界得到比较广泛的认可。因此这里主要介绍 CLP 预测方法。

一是历史利润，广义的 CLP 指的企业在与某客户保持买卖关系的全过程中从该客户处所获得的全部利润的现值。 CLP 可分成两个部分。即到日前为止客户为企、发明的利润总现值，二是未来利润，即客户在将来可能为企业带来的利润流的总现值。企业真正关注的客户未来利润，此狭义的 CLP 仅指客户未来利润。

Dwyer 法、客户事件法和拟合法是比较有代表性的三种方法 ( 陈明亮， CLP 预测有多种方法。 2003

并且一直作为直销领域 CLP 主要计算方法被广泛应用 ( Dwyer 1989 1997;Berger Paul D.& Nasr Nada I. 1998 该方法根据客户的流失性质 ( 永久流失还是暂时流失 ) 和历史流失率预测一组客户的 CLP 其主要缺陷是只能预测一组客户的 CLP 而无法具体评估每个客户埘企业的价值。 Dwyer 法是由 Dwyer 于 1989 年提出的一种方法。

一般营销领域目前比较有代表性的方法，客户事件法是利用 “ 客户事件 ” 概念来预测 CLP 一种方法。一些咨询公司甚至推出了基于这种方法的 CLP 预测软件。这种方法的基本要点是针对每一个客户，预测一系列客户相关事件 ( 产品购买、产品使用、营销活动、坏帐等 ) 发生的时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一个详细的利润和费用预测表。每个客户 CLP 预测的精度取决于事件预测的精度和事件收益与成本分摊的准确性。客户事件预测可认为是为每个客户建立了一个盈亏帐号。客户事件集越详细，与事件相关的收益和成本分摊得越精确， CLP 预测精度就越高。客户事件法的缺乏：预测依据的基础数据不确定性大，预测过程中需要预测者要大量的主观判断，预测过程和预测结果 人而异，预测精度取决于预测者的水平，客观性差。

预测客户未来利润随时间变化的 趋势 即未来客户利润模式 ( 曲线 ) 然后根据描述客户未来利润模式的数学函数预测 CLP 拟合法可以预测每一位客户的 C1P 预测依据的客观的历史交易数据，拟合法是陈明亮 ( 2003 提出的一种基于客户利润变化规律的一种 CLP 预测方法。拟合法基本原理：根据客户历史利润与已知的典型客户利润曲线的拟合情况。预测过程不需要预测者太多的主观判断，较好地克服前两种方法的缺陷。

3.2 客户忠诚理论的关键研究进展 — 客户进化机理研究进展

客户忠诚理论主要解决客户忠诚的绩效度量、决定因素、进化机理和培育策略四方面的问题。总体来说，客户忠诚是近年来国内外的一个研究热点。如前所述。目前四个方面问题的研究已经取得了大量的研究效果 . 从而形成了一个庞大的客户忠诚理论体系，但各个理论的研究进展并不平衡。所列出的 12 种组成理论 ( 或称理论模块 ) 中，有些理论相对比较幼稚，如客户重复购买理论、客户满意理论、客户认知价值理论、客户信任理论、转移利息理论、客户忠诚价值理论等 ; 有些理论则始终是没有突破的瓶颈，如客户忠诚的进化机理和客户忠诚度评估模型。另外，普遍存在两个问题是多数研究停留在定性和静态的水平上，动态和定量研究不足。

研究基础主要是客户忠诚决定因素的研究效果，客户忠诚进化机理是客户忠诚理论的核心。自身的研究效果又是客户忠诚培育战略理论的研究基础。目前的研究识别出了客户忠诚的四个主要决定因素：客户认知价值、客户满意、客户信任和转移成本，但这些因素如何驱动客户忠诚建立的机理并不清楚。这是客户忠诚理论中一个亟待突破的瓶颈问题，这个问题不突破，企业在制定客户忠诚的培育战略时就永远只能摸着石头过河。

客户忠诚进化机理方面的研究非常少。陈明亮 ( 2003 应用生命周期理论研究了 B2B 背景下客户忠诚的一般进化机理，从检索到文献看。提出的基于客户关系生命周期的客户忠诚进化模型。该模型用基本信任、行为忠诚、精神忠诚、可继续忠诚表示客户忠诚发展的四个阶段，按一定的顺序在客户关系生命周期的不同阶段里形成：信任在考察期后期初步形成，形成期进一步加强并在形成期后期进化为行为忠诚，随着信任的不时增强，稳定期前期开始形成精神忠诚，并在稳定期后期逐渐进化到忠诚的最高境界 — 可持续忠诚。该模型不仅揭示了客户忠诚的四因素是如何驱动客户忠诚不时发展，并在客户关系生命周期不同阶段建立不同层次客户忠诚的而且揭示了四因素与客户忠诚和客户关系生命周期之间的相互关系。

4 结束语

但是 CRM 基础理论到底包括哪些理论是一个很有争议的问题， CRM 基础理论是整个 CRM 基石。实际上 CRM 基础理论体系框架并没有被清晰地确立。本文从支持完成 CRM 基本任务的思路动身，提出了一个由客户价值识别理论和客户忠诚理论构成的 CRM 基础理论体系框架，希望该框架的提出能够起到抛砖引玉的作用，从而推动这个问题的最终解决。